做好品牌健康度追踪,这些要点不可忽略
发布时间:2022-09-02
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
品牌健康度研究的作用与维度

品牌是企业最为宝贵的资产之一,代表企业在竞争中的优势资源。对于品牌来说,根据产品发展的不同生命周期而采取有针对性的研究模型,能够有效地帮助企业了解品牌的市场地位、市场表现、消费者购买决策等信息。

 

数字化时代下,品牌健康度研究(BHT)是企业衡量自身发展现状的一个重要手段,它能够帮助品牌在其发展的不同阶段持续监测品牌宣传和营销推广的效果,帮助品牌优化品牌策略。

 

品牌健康度研究的作用具体表现在以下几个方面:

 

· 简化决策过程,提供连续的基础数据

· 了解消费者对本品牌忠诚度、认知度等方面的数据

· 把握品牌发展的变化轨迹和趋势

· 了解消费者对竞品的认知情况

· 了解本品牌在市场中的相对地位,掌握品类市场现状

· 获得关于品牌定位、延申、差异化等信息

 

一般来说,品牌跟踪研究主要包括品牌表现、品牌形象、品牌价值、广告宣传的有效性以及消费者需求等方面,通过对这几方面进行持续研究,能够清晰地判断品牌的市场现状,明确发展方向。

 

01 品牌表现

 

品牌知名度、使用率和购买意向是用来进行品牌检验的关键指标。使用率的研究不仅可以帮助品牌了解消费者在某一时间段时尝试的品牌个数及不同品牌的使用量,而且可以帮助对消费群体进行细分,界定细分市场,并通过研究不同类型群体消费行为及习惯的差异,制定不同的营销策略,从而达到差异化营销的目的。

 

 

02 品牌形象

 

品牌形象是指品牌在消费者心目当中的印象,或者说消费者认为它是一个具有什么样特点的品牌。对于品牌形象的跟踪研究,可以帮助品牌评估广告宣传在树立品牌形象方面的有效性;同时也可以让品牌了解广告是否可以被消费者理解,并有助于建立品牌形象。

 

 

03 品牌价值

 

品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的指标。从品牌表现和消费者对于品牌的态度(忠诚度)两个角度衡量品牌的价值,品牌在各指标上的表现可以通过询问和打分的形式获取。除此以外,也还可以从品牌的质量、相关性、流行性、独特性以及熟悉度等五个角度进行品牌价值的衡量。

 

品牌认知追踪项目的流程一般为:首先,根据项目需求,从品牌认知、品牌购买、活动认知、广告认知等维度搭建问卷;其次,按照配额要求和人群标签要求圈选目标受访者进行调研;最终,通过多期的数据追踪与分析捕捉消费者在不同时间节点的反馈,辅助品牌对营销行为做出决策。

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