第13课 | 品牌沟通、广告宣传、媒体传播研究
发布时间:2020-12-30
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
了解品牌、广告、媒体三者的概念与关联。

品牌、广告、媒体这三者关系紧密,互相影响。从marketing的角度来看,品牌算的上是一个”灵魂”,是服务的主体;广告可以理解为传播的内容或信息,媒体则是连接广告与消费者的载体。13课主要概括下这三个课题分别有什么重要的概念,在接下来的三课中我们将贯穿IMC(整合营销传播)的理念,结合一个具体的案例和大家一起探讨。


  • 品牌

品牌这一课主要会涉及品牌健康度(Brand Health)、品牌资产(Brand Equity)、品牌感知(Brand Perception)这三个概念。

品牌健康度的衡量主要考虑描述性的过去的行为 + 现在的态度指标,品牌资产则侧重于前瞻性的品牌将来的市场表现。



*品牌健康度衡量

企业经常会遇到的一个问题:做出来的Brand Health各方面表现都很好,稳步增长,但销售情况却一般,这种情况如何解释?品牌健康度与市场表现之间的这种偏差,我们会在后面具体说到。


品牌感知也是经常提及的一个概念,关于消费者是如何认知和感受品牌的,具体来讲可以分成以下四个象限:



  • 广告

近几年来中国的营销环境愈发趋于移动化、碎片化、个性化、场景化,洗脑式、一成不变的广告已成为过去,如何制造场景化的内容成为致胜的关键。

广告这一课主要要了解几个概念:

  • ATL vs. BTL

  • OTS vs. CTS

  • Breakthrough vs. Response


  • 媒体

国内媒介环境和渠道的纷繁复杂放眼全球也是独此一家。

  • POE

  • SSS

  • CONTEXT




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