极速观点丨客户体验管理——体验经济时代客户管理的新规则
发布时间:2021-01-26
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
2分钟看懂CEM(客户体验管理)与CRM(客户关系管理)的关系

在此前的推文中,已向大家简要介绍过CEM(客户体验管理)CRM(客户关系管理)的区别。这篇文章将与大家分享权威的观点,帮助大家进一步理解CEM与CRM的关系。


CEM的定义

客户体验管理专家伯尔尼 H. 施密特(Bernd H·Schmitt):“客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。


维基百科:客户体验管理是企业用来监控和追踪公司与客户所有交互行为的过程。


Gartner:客户体验管理是设计和响应客户交互以达到或超过客户期望,从而提高客户满意度,忠诚度和拥护度的做法。


CEM(客户体验管理)以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值。


CRM的定义

CRM(客户关系管理)是指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场。


CEM与CRM的关系

《客户体验管理——体验经济时代客户管理的新规则》一书中,郭红丽和袁道唯认为CEM和CRM二者之间的联系主要表现在以下几个层面。


首先,CEM是CRM的一个组成部分。企业的CRM战略包括客户价值管理、面向最有价值客户的体验管理以及营销管理,而客户体验是CRM的核心。如果企业不能很好地协调工作,就不会有CRM;如果不能创造良好的客户体验,同样也不会有CRM。因此CEM不是隔离的或者独立的,而是CRM的一个组成部分。


其次,CEM补充了现有CRM系统建设中一直被忽略的客户情感因素。作为CRM的核心组成部分,CEM技术能够帮助企业真正理解客户的所想、所思、所求以及在与企业的人员、产品、流程接触中真正的体验感受,并实现通过对企业从里到外地深入洞察建立个性化体验的目的。


再次,尽管积极的客户体验对企业来说非常重要,但CEM并不能取代CRM。原因在于,体验是间歇性的,而“关系”是由多次积极体验所形成的一个连续过程,需要付出长期的努力才能实现。随着时间的积累,一个好的关系能够为客户带来更多的价值,因此也能使企业产生更多的利润。所以企业应该通过为客户传递积极体验,最终促使企业与客户之间的关系得以提升。


客户体验管理是对客户关系管理过程中企业与客户之间的一系列个性化情感交互的管理,以体验管理为核心的CEM系统是CRM系统的一个核心组成部分。借助于CEM,企业可以从客户交易和客户感觉两个方面来提高在互动过程中对客户的洞察,最终提高客户忠诚并带来新的业务拓展机会。


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