从山姆会员店消费体验升级 探索新零售商的增长密码

新零售浪潮下，消费升级，消费者的需求变得越来越多元和个性化。在商品差异化越来越小的趋势下，看得见的价格和商品本身不再构成竞争门槛，看不见的服务体验才是制胜的终极武器，消费者的体验差异，直接影响购买决策。

零售品牌想要在数智化的大环境下，持续增长和创新，需要从底层提升用户的消费体验，深入洞察用户想法与需求，优化改善现有产品与服务，并预测用户未来的需求，从而实现与用户的良性互动，提升用户口碑与留存率。

山姆会员店以客户为中心的创新布局

在各大零售品牌还在全力探索全渠道融合、线上线下一体化、以用户为中心的新模式时，美国连锁零售商店——山姆会员店，在2020年全球零售商加快数字转型之前，就已开始进行以用户为中心的布局，推出集配送中心、无接触支付等于一体的新型购物模式，并以此被认为是美国最具创新性的零售商之一。

山姆会员店成功的关键在于通过获取用户反馈、对特定人群进行产品服务测试、深入了解用户需求，进而将消费者反馈融入产品创新、服务优化、营销推广的各个环节，全方位提升用户的消费体验。

· 及时获取用户需求反馈

疫情的发生增加了品牌与用户面对面沟通的难度，因此很多品牌依赖于单向的沟通渠道，如通过电子邮件、官网等来传递营业时间调整等信息。通过对用户进行线上调查，山姆会员店发现，以这种形式传播的信息几乎不会被用户注意，因此团队及时优化了信息传递方式，将运营时间移至官网主页顶部，并通过多种会员通信渠道进行消息推送。通过对数据效果的监测，他们发现用户对信息的关注度得到了明显的提升。

· 在特定人群中测试产品与服务

山姆会员店拥有近600家门店，在每项产品或服务全面推广之前，山姆会员店会对特定的受众人群进行测试，根据反馈信息做出相应的调整。例如，在全面推出“路边服务”之前，山姆俱乐部测试了老年人和行动不便的用户在车内直接购物的体验，并通过线上实时调研对受访者进行问答，包括服务人员的友好程度、购物流程、在停车场等待的时间等。山姆会员店根据受访者意见调整了服务，在大范围推行服务后达到了使消费者满意的效果。

· 洞察用户的想法与需求

顾客的需求与消费热点趋势是零售品牌最关心的问题，品牌需要不断进行创新，而不是保持一成不变的产品和服务。持续洞察用户想法，使服务领先于用户需求正是山姆的关注重点所在。疫情期间，山姆会员店通过线上问询的方式，实时地获取了用户感受以及对未来购物的设想。例如，万圣节前，山姆会员店通过调研发现用户聚会的意愿大幅减少，但仍会进行节日布置。因此，销售团队将重点放在万圣节装饰上，而减少了万圣节糖果、食物的库存。通过及时了解用户需求，山姆能够精准掌握用户的喜好，从而进行有针对性的布局。这有利于资源的合理配置，也实现了用户满意度的提升。

将用户反馈融入生产销售环节 全面优化用户的消费体验

山姆会员店及时沟通、实时调研、快速反馈的模式将用户的意见真正融入了生产与销售的各个环节，不仅做到了用户体验的优化和细化，更实现了服务流程中的人性化关怀，有效提升了消费者的满意度与认可度。新零售时代，用户体验的设计越发关键，零售品牌需要将产品、服务各环节纳入体验管理，实现用户消费体验的全方位提升。

在国内，优化消费体验同样是零售品牌持续增长和创新的必然选择，而洞察用户需求是其中的关键。极速洞察作为专业的用户洞察与体验管理平台，致力于运用大数据和人工智能技术融合行为和态度数据，定向分析新闻媒体、社交网络、音视频平台等全媒体渠道的公开信息，深度挖掘用户需求，帮助零售品牌商全域全时段聆听用户心声，并结合专业问卷平台和精准样本服务，全面量化消费体验，打造完善的用户体验管理服务体系。

参考资料：

Jonathan Shafer.(2021)How Sam’s Club is Using Instant Customer Feedback to Guide Innovation

https://www.medallia.com/blog/sams-club-innovation-instant-customer-feedback