新消费模式下用户需求驱动市场变革 “场景+体验”成为增长核心
发布时间:2021-08-18
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
用户需求驱动市场供需变革,细分场景的消费体验优化成为关键。

从“新零售”概念的提出,到“线上线下+物流”模式的应用,再到“无界零售”的出现,商家的供给模式和用户的消费渠道都发生了转变,上游供应商、品牌商以及信息流的重塑,需求和品质的变化,这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。

 

在近两年的淘宝双11狂欢节中,“新消费”的概念被多次提及,多个“消费品类第一”都被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下。这些年轻新消费品牌的成功,是在消费升级大环境下应运而生的,新消费已成为新的时代红利,消费模式的变更也引发了用户的新需求。

 

消费模式升级 用户需求驱动市场供需变革

 

新消费是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。消费模式的变更带动了购买方式、消费行为的转变,也引发了消费者需求的升级,消费者更加关注消费效率与消费体验的提升,并希望获得更多、更快、更好、更省、更加个性化的体验。

 

新消费时代的关键词是圈层化和需求驱动,品牌必须以用户为导向,聚焦目标消费者,用创新的产品和体验实现与消费者的“三观共情”。新消费的本质商业逻辑是需求重于供给、“人创货”的强共情联动商业逻辑。通过用户洞察,挖掘出新消费需求、创造出新消费场景后,设计与核心能力相匹配的商业模式,从而打造完整的商业模式——这种打法成为不少头部新消费品牌崛起的商业范式。这更像是一场立体作战,“新”的背后是死磕产品体验,极致供应链效率,巧妙嫁接新营销方式,体现的是深刻理解消费者需求的能力。

 

 

对于品牌商来说,新消费“人创货”的路径往往是从细分品类切入,靠品类创新引爆流行,以此获得基础用户,进而通过口碑式社交裂变塑造品牌。比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌创造了新茶饮赛道;江小白创造了新酒饮赛道等。潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域的兴起,所体现出的不仅仅是一个个新兴品牌的诞生,更是“物种再造”新趋势的出现。

 

新消费面对的是一个复合消费场:人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化,初创品牌如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维,新消费品牌,则显然拼不过原有成熟的传统品牌。新消费时代的品牌商首先应该着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向的品牌模式和以场景、体验为核心的互动方式。

 

技术驱动深度用户洞察 细分场景的消费体验优化成为关键

 

身处于技术驱动的世界中,用户观念和需求的转变已将品牌体验变成了所有用户旅程中的关键要素。曾经,产品功能和价格差异化起着关键作用,但如今,产品已极大丰富,几乎没有差异可言,购物网站触手可得,可以轻松对比价格,因此,用户几乎不再依赖产品功能和价格差异来进行选择。这种趋势下,各品牌方将越来越倾向于依靠用户体验来争夺用户,维持用户忠诚度。

 

未来,消费者与品牌商的关系将越来越依赖于认知共情关系。企业领导层需要制定战略决策,通过使用数据和技术工具洞悉用户的个性需求,从而改善体验、旅程、信任度和满意度。洞察用户的核心是通过规模化建立用户忠诚度,通过数字技术对用户的沟通与交流、购买旅程、各触点的体验、综合满意度等环节进行综合分析,从而实现用户的体验全面优化。其中,用户细分群体画像、精准营销、净推荐值NPS提升、用户行为感知等都是消费者洞察和体验管理的重点应用场景。

 

基于此,作为专业的用户洞察与体验管理平台,极速洞察依托大数据和人工智能技术融合行为和态度数据,帮助品牌商深入洞悉用户的实际消费场景和需求,分析不同细分人群的标签属性和实际需求反馈,精准定位目标消费群体,定向优化产品和服务,提升消费体验。

 

例如,极速洞察曾帮助某男士护肤品牌进行消费者细分研究。极速洞察通过小数据定向调研的方式对中国1-4线城市的1200名男性进行了深入调研,根据受访者的价值观、生活态度、对美的认知以及购物态度,将男性分为了“爱玩的自由灵魂”、“潮流前沿探索者”、“品味追求有志精英”、“务实拼搏者”、“平淡常乐者”和“传统坚守者”7大类型。通过对年龄、城市、学历、收入水平等因素进行多维度综合分析,极速洞察生成了这7类人群的详细人群画像以及护肤品消费态度偏好,帮助品牌更好地了解中国男性群体在价值、生活态度、审美、购买态度等方面的特性,以及他们的生活态度和消费观念,以打造更具个性化、更受不同男性青睐的产品,并制定有针对性的产品优化、营销激活等策略。

 

新消费时代正在到来,消费模式的变更、用户需求的转变以及市场驱动下的技术需求提升都为品牌的发展带来了全新的挑战。作为以技术驱动市场洞察的践行者,极速洞察致力于打造完善的用户体验管理服务体系,助力企业在新消费时代实现持续创新和增长。

 

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