从鸿星尔克爆红出圈 揭秘国货品牌增长背后的消费体验升级

编者按

河南汛灾，鸿星尔克低调捐赠5000万元物资，不少网友惊呼：“我的天啊！感觉你都快要倒闭了，还捐这么多！”鸿星尔克，这个在很多人记忆里已经快要“倒闭”的品牌，因为一次低调捐款被网友心疼而登顶热搜，在网友们“野性消费”的热情下销量破亿，它以鲜明的形象重新回到大众的视野，以极高的热度成为网友眼中的“国货之光”。

“野性消费”增长的背后 是民族情怀的驱动

近几年，我国不断承受着天灾与人祸的压力，从新冠疫情肆虐、河南暴雨，到新疆棉事件爆发、中美关系承压等等，全球化发展从未如此晦暗不明。而在这个人类的苦难之年，民族情怀不断萌发，民族自信和文化认同成为了我们最大的收获。

第一财经商业数据中心（CBNData）在2020年12月发布的《新消费引领下的“风”与“变” ——2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。其中很有趣的一个现象是，00后和90后消费者占到了其中半壁江山，其购买动机不是价格，而是民族认同感。可以说，正在崛起的“民族自信”、“文化认同”、“爱国主义”力量，是新国货之风盛行的最根本原因。

在鸿星尔克的现象级案例中，推动其成功出圈的因素更多的在于年轻消费者，而不是品牌本身。这波野性消费背后蕴藏的是消费者从品牌中获得的存在感，即对国货的深深情感。移动营销时代，消费需求已从“性价比至上”的理性消费转向“从品牌获得体验”的感性消费，这背后最大的推动者便是在移动互联网时代成长起来的年轻人。剧变之下，一场由年轻消费者发起的市场“革命”已进入高潮。

消费体验变革升级 品牌共情是核心

鸿星尔克“一夜出圈”事件的背后是三大因素的共同作用：灾区、网民、品牌。将它们串联在一起的便是共情，这也是鸿星尔克成功出圈的最底层逻辑。所谓共情，是人同此心，心同此理，这次事件体现的首先是网民与灾区之间的共情，水灾对河南造成了极大的影响，救援行动的进展，时刻牵动着全国人民的神经。其次是品牌与灾区之间的共情，灾情发生，全国各品牌都在第一时间做出响应，捐资捐物。

值得一提的是，在一众新消费品牌中，那些被赋予厚望的国货品牌也没有被流量经济稀释成泡沫，还在持续发力：如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、李宁、飞跃、青岛啤酒等。这些品牌因为关注到了用户的精细化需求，在产品研发上更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合，因此也实现了强势圈粉。

消费场景更加多元 品牌体验成决策关键

新消费时代，国货品牌更加关注消费者需求，注重品牌体验，众多品牌开始注重洞察用户需求，在保持民族情怀和品牌共情的同时，面向与品牌发生接触的用户，还原其在不同消费旅程中与品牌互动的过程，收集用户感受与评价，深度挖掘用户需求、洞察行业趋势，为自身策略优化提升数据基础，从而实现良性发展。

基于此，作为专业的用户洞察和体验管理平台，致力于运用大数据和人工智能技术融合行为和态度数据，帮助品牌商全域全时段聆听用户心声，并融合专业问卷平台和精准样本服务，为品牌商提供全流程用户消费体验管理解决方案。

国货正在崛起，更多中国产品正在成为中国品牌，更多中国制造逐渐转型为中国“智”造。作为以技术驱动市场洞察的践行者，极速洞察致力于打造完善的用户体验管理服务体系，助力国货品牌在新消费时代实现转型升级，让更多国货潮品成功“出圈”，大放异彩。