传统样本挑战加剧 社交媒体“后浪出击”
发布时间:2021-12-10
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
社交媒体为样本收集创造了更多可能性。

传统样本库遭遇瓶颈 社交媒体样本“悄然登场”

 

近年来,商业模式的变革带动了企业调研需求的兴起,市场调研对于商业成功的作用不言而喻。作为市场调研的重要支点,在线样本库成为了连接品牌与用户的桥梁,并已在多次迭代优化后逐渐走向成熟。自建样本库以及第三方合作的模式出现,让所触达的客户群体变得更广泛化、更细分化,这种直接、快捷的样本收集方式帮助众多品牌打造了一个个“爆品”。

 

然而,传统样本库的局限性无法避免。其一,触达的广度有限。随着商业的发展和下沉市场的开拓,品牌的调研需求广度也不断延伸,从“新中产阶级”到“小镇青年”都可能成为目标受访者,传统样本收集难以触达部分“小众”人群。其二,易产生数据质量问题。在“用户体验”的浪潮兴起之前,一些品牌并未意识到用户观点对产品创新乃至品牌发展的重要性,因而在问卷设计、投放方面的投入有限,问卷复杂且冗长,不利于消费者观点收集,对数据真实性和有效性产生了负面影响。其三,筛选样本人群的维度有限。传统样本收集一般以消费者年龄、性别、地域、教育程度、消费水平等作为筛选条件,难以精确定位以兴趣、职业等划分的细分人群圈层。

 

在传统样本库遭遇发展瓶颈之时,社交媒体样本悄然登场,为样本收集方式开辟了新的路径。近两年,随着新冠疫情在全球蔓延,人们的生活方式愈趋线上化,电商平台、短视频平台、生活方式社区成为网民驻扎的主要阵地。据统计,2020年微信用户量超过12亿、网络直播用户超过5.6亿、电商直播用户超过3亿、短视频用户超8亿,社交媒体和我们的关系越来越紧密。社交媒体的普及性、购物属性和数字化趋势为样本收集创造了便利,“大力拥抱”社交媒体成为了引入样本访问受访者的新趋势。

 

 

社交媒体为样本收集 创造了更多的可能性

 

  • 覆盖更广泛

受新冠肺炎疫情影响,网民间的沟通交流活动从线下转移到线上,导致各类社交媒体的用户数量、使用时长和活跃度都有所提升。截至2020年6月,手机即时通信用户规模达9.3亿,占手机网民的99.8%。来自人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告(2020)》显示,2020年中国短视频用户规模达到7.92亿,短视频用户渗透率超70%,成为互联网第三大流量入口。短视频社交已经成为网民日常生活的常态,短视频平台覆盖的受众数量正不断增加。

 

除短视频之外,更有微博、微信、知乎、小红书等一众“老牌”社交媒体已颇具规模,这不仅是用户分享生活、交流观点、获取知识的平台,更是社会环境“云端化”趋势下的生活新风尚。社交媒体以其覆盖广泛人群的优势,能在极短的时间内触达亿级人群,拓宽了样本收集的路径。

 

  • 观点更真实

社交媒体已经成为用户表达观点的主要渠道。《2020中国“社交零售”白皮书》的数据显示,中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时,其中,社交媒体上花2.3小时以上,用户讨论的主题方向也随不同平台的调性展现出细分的特质。例如,当用户希望了解美妆新品的口碑好坏,那么可能会在小红书中搜索相关话题,了解他人对这款商品的真实使用感受;当用户希望了解一家网红餐厅是不是如宣传所说的颜值高、味道好,则大概率会打开美团、大众点评,搜索他人真实的探店评价。此外,知乎的深度性、专业性,微博的娱乐性、大众性,以及各类新兴社交媒体平台展现出的内容定位与风格调性,也在吸引着相应人群不断输出观点,发表真实态度。因此,社交媒体样本与传统样本相比,具备更强的自发性和真实性,能够有效减少“为了做而做”而产生的虚假样本数据。

 

  • 触达更精准

社交媒体裂变的大背景下,不同群体形成了各自的信息获取方式,社交平台内往往聚集了不同的兴趣群体,展现出不同的消费行为和态度。例如,《七擒七纵——中国社交细分人群探秘》研究报告中,将社交媒体用户根据消费动机和行为划分出七大细分人群:“随心海草团”、“都市追潮族”、“务实羊毛党”、“顾家品质控”、“数字发烧友”、“县城国货派”、“追星少年队”,这体现出社交媒体对用户的兴趣爱好和消费行为具有高度定位性。

 

同样的,在利用社交媒体进行样本收集时,可以基于多维度因素进行用户锁定,比如目标受访者的兴趣、行为、态度等。例如,通过纸尿裤的测评内容很容易锁定母婴人群,通过化妆护肤类话题的参与程度可以精准定位美妆达人等。社交媒体样本充分发挥了精准触达消费者的作用,并通过数字化手段让用户心声为品牌、产品的优化创新指明方向。

 

 

作为专业的用户洞察与体验管理平台极速洞察能够以大小数据+人工智能技术实现基于真实细分人群标签的精准触达,通过丰富的用户属性标签、兴趣偏好标签、行业特色标签,在多个主流电商、社交、招聘平台中进行用户观点收集,深度触达从一线城市到下沉市场的母婴、车主、美妆达人等多人群圈层,实现多场景调研需求。除了对社交平台用户进行精准调研以外,还可利用视频分析技术直接分析抖音、小红书等媒体中的视频,以及通过大数据获取消费者关注讨论的重点,从而帮助品牌多维度、多层次地直接洞察消费者。

 

社交媒体还处在不断演变升级的进程中,随着内容价值重要性的提升、阅读碎片化现象的发展、短视频业态的爆火以及多平台购物属性的加强,用户的行为将进一步带动平台特性的演变,也将对样本收集能力提出更高的要求。

 

在后续文章中,我们将进一步阐述社交媒体样本目前所面临的挑战,以及极速洞察利用社交媒体精准洞察用户的解决方案与实践案例。

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