生椰拿铁为何持续霸屏?5种测试方法,揭秘产品成功背后的秘密
发布时间:2022-04-08
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
以咖啡新品创意为例,生动展示5种测试方法的应用

我们身处新消费的时代中,“双11”、“6·18”是我们从不错过的“重大节日”,“321,上链接”是我们耳熟能详的“购物口号”。新品牌不断入场,新产品层出不穷,各大赛道的竞争如火如荼,产品上新速度飞快,但它们的诞生绝不草率,一款产品的诞生需要经历完备的市场调研流程。其中,产品测试的环节值得一提,它是验证品牌方赋予产品的期待是否得到实现的重要手段。只有具备充分的市场理解力且能够把握用户需求的好产品,才有可能获得大众关注,甚至引领潮流。

 

产品上市前的测试环节包括概念测试、包装测试、口味测试、价格测试等等,它首先是一款产品的“通行证”,用来判断产品是否适合上市;其次又是“定位器”,帮助产品找到合适的用户群体;同时它也是产品的“优化师”,让产品找到改进提升的方向。

 

那么,当面对大量测试物料时,应该如何选择最适宜的测试方法,才能达到最优的效果呢?本文以咖啡新品创意为例,通过展示如何在20个咖啡新品中测试用户喜好,让读者直观感受评分/排序测试、IRT、Maxdiff、Q2排序、Conjoint 联合测试这5种测试方法的应用,从而为产品测试的方式选择提供参考。

 

01 评分/排序测试——简单明了的直观测试

 

这是两种传统的测试方法。当使用评分题进行测试时,受访者会对每项咖啡创意进行单独打分,分数由高到低即表示从最喜欢到最不喜欢,通过最终分数能够看出哪几个咖啡新品得分最高,即最受欢迎。

 

排序题则是让受访者从这20个创意中选出最喜欢的X个创意,最后结合所有受访者的回答综合看出受访者对20个咖啡创意的喜好排序。

 

 

02 IRT测试——以潜意识反映用户心理

 

假如在评分/排序测试中,发现两款咖啡的表现相同,难以进行抉择,是否有其他的测试方式可以避免这种问题?IRT测试( Implicit Reaction Time – 隐式/直觉反应时间)无疑是合适的选择。这种方式能够根据被访者的反应时间,测试他们潜在的心理

 

比如,当“樱花拿铁”和“黑糖拿铁”展现出了同等水平的购买吸引力,此时就可以通过IRT来判断哪个产品被受访者更快速地选择。如果“樱花拿铁”是在1秒内被选出的,而“黑糖拿铁”用了2秒才被选出,那么就证明用户在选择“樱花拿铁”时是相对更直接、迅速的,也就反映了它在受访者中的好感度更高、表现力更好。另外,为了更直接地获取被访者的反应时间,通常在进行IRT计算的时候,问题形式也应该进一步简化,以“是/否”为佳。

 

 

03 Maxdiff测试——快速对比偏好差异

 

除了IRT, MaxDiff(全称Maximum Difference Scaling)也常常被用来提高测试结果的敏感性,通过把测试对象随机分成不同组别,每组只有少量的测试对象,每次让受访者从一组对象中指出能表明最大差异偏好的对象,(例如“最喜欢的”&“最不喜欢的”等等),从而提高对比效率和敏感度。

 

04 Q2排序测试 大量创意的筛选工具

 

有没有一种方式可以处理更多的测试对象?20项咖啡创意尚可用评分/排序题完成,假如需要对30个、甚至40个创意进行测试,又该如何选择测试方法呢?Q2排序作为一种高效的筛选工具,在需要对大量测试对象进行评估时“闪亮登场”。一般情况下它可以处理40项以内的测试对象,这里暂且仍以20个咖啡创意为例。它的测试过程分为两步,第1步通过排名,让受访者把20个咖啡创意分成6组,这个筛选的过程分为3次,从20选10,到10选4,再到4选1,通过循序渐进的方式一步步分组,也能有效避免受访者的“选择困难症”。

 

当某位受访者选出了“樱花拿铁”作为他“最有可能购买”的产品,以及“啤酒气泡冰咖啡”作为他“最不可能购买”的产品时,则进入第2步评级环节。这一步骤对这两个最极端的选择进行进一步询问,通过1-10分的评分方式判断受访者对他最喜欢/最不喜欢的产品的购买意愿。选项结果将排序位置权重+咖啡创意的绝对评分转换为Q2分数,从而直接比较20个咖啡创意的得分水平,让结果更加科学、准确。

 

 

05 Conjoint 联合测试 对不同创意的反馈

 

上述的几种测试方法都是在有确定的被测试清单情况下才能够进行的。假如最终的测试清单没有形成,能否对咖啡创意进行测试呢?答案是肯定的。在有创意的不同维度,以及每个维度下的不同候选项的时候,Conjoint是不二选择,它可以灵活地测试消费者对不同创意的反馈。比如,在咖啡创意测试中有2个维度,其一是咖啡种类,即拿铁、玛奇朵、奥白等,其二是咖啡口味,即栀子抹茶、桂花、樱花等。它可以帮助我们确定不同维度对于购买决策的重要性,以及不同维度下不同选项的最优组合

 

Conjoint测试中,受访者将被问购物任务形的问题,例如“在如下产品中,你会购买哪种?”。这种方式能够让受访者简单自然地表达偏好,模拟真实的采购情况。

 

以上5种测试方法各有优缺点,在不同类型的产品测试中,合理选择最适宜的方法,才能发挥最大的效用,得出最有参考价值的数据结论。

 

产品测试对于一款产品的成功起到至关重要的作用。在产品体验管理方面,极速洞察旗下的新一代智能测试平台——万能测,能够帮助品牌实现一站式测试服务,满足客户在产品创新过程中的不同测试需求。平台通过多重数据详细分析,将各项指标全方位呈现,最终输出综合解决方案。在新品创意测试方面,支持不同类型的创意测试,如产品创意,包装,平面广告等,也支持monadic、sequential monadic、maxdiff等多种测试方法以应对不同数量的测试物料。

 

作为以技术驱动市场洞察的践行者,极速洞察致力于打造完善的用户体验管理服务体系,为企业提供专业的产品创新测试服务,助力企业实现产品力的持续提升。

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