左云鹏:商业洞察中台化,“一问一答互动体验”中快速完成问卷调研
发布时间:2020-06-23
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
整合数据提升核心竞争力,引领行业的科技创新。 
左云鹏:商业洞察中台化,“一问一答互动体验”中快速完成问卷调研

 

受疫情影响,传统线下业务遭受到一定程度的打击,线上业务也不可避免的受到冲击,并没有出现像网课和视频会议行业那种大规模的线下业务转为线上业务的现象。除却疫情影响,市场研究行业也面临着越来越多的挑战。在线调研公司需不断挖掘客户并尽可能拓宽新的思路,找到业务创新突破点。

 

为了更全方面地了解当前疫情影响下,市场调查行业在线调研企业的现状与未来发展方向,市场研究协会专访了百分点高级副总裁、极速洞察(InsightWorks)创始人& CEO左云鹏先生。

本文观点基于专访内容整理而成。 

 

 

核心观点:

1.数据采集平台化,打破Panel单一数据来源格局;

2.产品模式中台化,有效提升服务等利用率;

3.自然语言处理及机器学习等技术的发展,推动了产品功能智能化。 

 

一、市场需要更敏捷、用户体验更好的问卷调研方式

 

随着上游客户越来越关注定量分析结果,供给端的在线调研产品愈发难以满足需求。简单来说,客户希望从一个调研项目中获得的信息越多越好。然而,在当下的调研环境中,被调查者的配合度越来越低。如果说20年前消费者还可能欢迎你入户谈谈产品使用的感受,那么现在人们已经不太可能去配合做专业的访谈或者问卷。最后,就会导致调查质量和对结果预期的不匹配。

 

在线调研公司也陆续创新出很多调研方法,或者使用社交媒体数据和客户行为数据,或者直投广告让用户做“即做即走”的问卷……虽然这种概念很多,但归根结底,客户最关注的仍然是问卷质量问题。

 

而能否有效的改善被调查者的用户体验?问卷能否做到更简单、更有趣?这些都会决定调研结果质量的好坏。如果做不好这些,调研公司将不得不更多地去使用大数据和行为数据来提高调研质量,并通过大数据技术获取答案。虽然越来越多的品牌也倾向这样的选择,但是这种方式的获取成本、清洗成本和分析成本都是非常高的,且效率远远不如一个高质量的问卷好。

 

那么,在线调研究竟会如何演进?左云鹏表示,未来在线调研会呈现出数据采集平台化、产品模式中台化和产品功能智能化的特点,深度嵌入到业务流程中,并构建起目标用户的标签系统,被调研者在轻松互动和“一问一答”中便可完成问卷调研。 

 

二、数据采集“平台化”、产品模式“中台化”,高效满足客户需求

 

为顺应时代的变化,极速洞察开始探索模式创新,驱动在线调研的技术变革,并在2018年加入百分点,依托百分点完整的大数据和认知智能产品线,以及丰富的数据中台建设经验,重塑在线调研服务。

 

为了高效满足客户需求,首先需要数据采集平台化,意味着作为传统数据采集方式的Panel,将不再是数据的唯一主要来源,通过与第三方平台合作,结合用户行为数据和社交媒体等数据,按照兴趣随机投放的river方式会逐渐进入市场。同时,合作媒体的投放要求及定价方式(比如按点击收费)也会倒逼问卷设计者,产出更短小、更敏捷、用户体验更好的问卷。

 

同时,通过建立业务中台、数据中台,将洞察项目中共性的功能预先进行设置并实现模块化,在未来面对客户越来越细致的定制化需求时,企业可以更高效地、更敏捷地响应客户。

 

通俗来讲,产品模式中台化,就是通过标准化、模块化、组件化的方式等来提高服务的效率,这种方式早已在被其他行业广泛应用。一些调研公司已经在这条路上开始探索,在概念测试、宣传测试、品牌研究中应用了中台化的概念。比如,问卷模板是相对固定的模型算法,满意度、概念测试等是相对固定业务的报表展示,以及用于支撑开放题或电商评论分析等的品类文本分析标签体系,都可以实现模块化操作。如此一来,只要根据需要测试的物料和概念,就可以迅速给出不同的定制化方案。

 

为了更好地让大家理解中台概念,左云鹏为我们阐述了一个生活中的例子:中台就好像是一个正规饭店的厨房,大厨一定会事先准备好炒菜必备的葱、姜、蒜,以及各种常用的调料和酱汁等。当顾客点某一道菜时,厨师可以快速地依照事先准备好的配菜做出所需要的菜品,而不用现去准备配菜,以免浪费时间。

 

然而这还远远不够,未来的中台还会呈现出更加灵活的方式。极速洞察在很多项目中发现,客户除了通过平台服务获取调研结果,也会顺势要求提供用户画像或者这些用户的消费行为数据。针对这种情况,未来会逐渐减少问卷的长度,降低问卷在整个事件中所起到的角色和作用。

 

这样一来,问卷也更加回归它的本质——问卷中只会问“基于这样的行为,为什么会有这样的结果”这种直截了当、清晰简明的问题。同时,行为数据和用户画像也能替代掉原来问卷中关于事实的部分。

 

左云鹏介绍,目前来说,这些步骤在系统中已经慢慢标准化了。比如说一款新手机上架,无论是在京东还是天猫,只要输入SKU商品编码,后台数据都是现成的,用户画像甚至是产品评论等全部都是自动生成的。当然,这些还不能满足客户最后的具体需求,但这已经向前迈进一大步了。 

 

三、大数据+AI驱动产品智能化

 

对比传统的数据清理过程中,主要依靠程序员个人经验和常识对数据进行清理,很可能会错误删除正确数据或者漏删噪音数据,在现阶段,人们可以通过对历史数据样本进行建模以便自动判断数据质量好坏。甚至,一些问卷平台已经通过建模的方式,可以根据提出的问题和问卷整体信息提供关于问卷执行时用户体验的评分,以便用户更好地了解问卷的效用。

 

左云鹏认为,这些细微标准组件一定会朝着智能化的方向迈进。而这些智能化组件,都离不开自然语言处理及机器学习等核心技术的发展。具体来说,产品功能智能化就是让机器像人一样读懂问卷的内容,理解客户的需求,通过更少的问题获得更高质量的数据。

 

比如疫情数据,传统报表需要提前制订好展示的内容、频次和描述性统计等;未来的智能报表,人们不再需要打字,也不用在后台操作,可以随便提问,系统通过语音识别和自然语言处理技术理解用户的需求,并通过增强分析技术智能推荐图表,这才是行业未来发展的方向。智能报表体系将不再应用预先设定好的统计量及展示方式,而是根据用户需求实时计算并呈现,可支持半开放形式的机器问答、近乎实时的访谈内容标签分类,以及基于大量历史数据而建立的问卷质量识别模式等。

 

总而言之,市场调研行业需顺应趋势不断创新,不仅要通过整合数据提升核心竞争力,提供更有效、更智能的市场调研解决办法,更要结合数据科学及其他主流技术不断提升产品质量和效率,来更好地满足客户更加细化的需求。

 

“虚拟现实、人工智能、无人驾驶汽车、基因编辑、大数据医疗、虚拟货币、区块链”等新的技术名词、概念接踵而至,令我们目不暇接。然而,科技的本质是从时间维度上获得叠加性的进步力量,我们期待极速洞察的商业洞察中台可以不断迭代,引领行业的科技创新。 

 
 
    左云鹏简介:
  • 极速洞察CEO&百分点高级副总裁
  • 澳洲新南威尔士大学计算机硕士毕业。左云鹏在Nielsen澳洲开始他的职业生涯,在过去的18年间他一直专注于在线研究领域,服务多家国际研究公司。近些年对购物路径分析,社交媒体分析等通过大小数据结合来获取消费者洞察有一定心得。
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