从产品创意与定价测试实例 看“顶流”产品是怎样炼成的
发布时间:2022-02-22
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
制定合理的定价策略是带领产品走向成功的关键。

 

随着数字化驱动的新消费时代到来,主流消费群体的年轻化趋势带动了消费需求的增加,消费市场的扩张推动了各类新产品的出现。在激烈的市场竞争中,价格是竞争的重要手段,因为它通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。一款产品的定价背后蕴藏着很大的学问,而不是“成本加利润”的简单组合。

 

利·考德威尔所著的《价格游戏》一书提到,“定价是一场心理战,绝不仅仅是核算成本那么简单。洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给品牌带来无限的商机和利润”。甚至,在消费者层面,定价就意味着顾客的价值层次,不仅包含产品的基础和功能价值,更涵盖了社交与精神价值,因此,产品定价的作用在产品创新环节中不容小觑。那么在产品创新环节中,产品价格由什么来决定?消费者的价值认知从何而来?如何制定合理的产品创新和定价策略?这些问题的答案将是带领产品走向成功的关键。

 

极速洞察产品体验解决方案实例

 

竞争火热的餐饮行业正在愈发重视产品的独特性,并积极关注消费者的需求与反馈。对品牌来说,如何制定合理的创意与定价,从而提高已有顾客的忠诚度、吸引新的消费者并建立长期关系,是始终需要思考的问题。为了打造一款快餐中的“顶流”,某知名快餐品牌委托极速洞察定制了产品测试解决方案,通过进行新品创意测试与价格测试,制定了合理的产品研发策略

 

客户品牌作为一家快餐巨头,经营范围遍布全球,同时也存在数位强力的竞争者,因此客户希望通过推出新产品的方式来吸引更多新客户。餐饮行业内,快餐新品的推出流程一般要经历“提出产品概念”——“可行性评估”——“第三方调研评估”三个阶段。首先,一款好的新品概念需要同时兼顾到口味、外观、成本等多个因素。新品的创意不仅可以来自于食品专家的新想法,更要兼顾消费者的偏好和需求。当概念提出后,品牌往往需要通过定性、定量方式多角度进行分析,产生评估结果,进而进行价格测试等上市前的必要环节。

 

 

STEP 1 - 新品创意甄别测试

在此次调研项目中,客户品牌考虑采用推出新品的方式吸引顾客。通过对同类成功产品进行研究分析,品牌将30余种新款汉堡产品创意投入前期调研筛选,包含经典款式、创新款式以及新概念产品,并希望通过调研判断消费者对哪些新品创意最具购买意愿。在此背景下,极速洞察为品牌制定了消费者调研方案,通过对1-3线城市的满足特定条件的400名消费者进行线上调研,将结论绘制为新品表现象限图,详细展现了消费者购买意愿和新品独特性,并建议品牌选择消费者有强烈购买意愿并且觉得独特的产品推进研发。

 

调研采用了基于最大化差异度量(Maximum Difference Scaling)思想的调查问卷,其特点为,MaxDiff要求受访者对产品进行一系列的、清晰明确的取舍。调查问题会将产品打乱——通常会有10-40个产品。然后,研究者向受访对象每次呈现一组产品(每组从10-40个产品中随机挑选4-5个产品组成),询问他们每组中最偏和最不偏好的对象。通过几轮这样的实验,让研究者们能确定消费者对每个产品的购买意愿和独特性反馈,从而得出最有参考性的数据结果。

 

 

STEP 2 - 新品定价测试

创意甄别测试最终锁定了一款汉堡创意,为了避免定价过高造成消费者购买欲望降低,以及定价过低产生“廉价感”,因而进行了该新品价格方面的调研,为定价提供结果支撑。极速洞察利用价格敏感度测试模型(PSM)帮助品牌调研了消费者对此产品的价格接受区间。通过对300余名消费者进行线上调研,极速洞察帮助品牌确定了适宜的价格区间和最优定价,再结合成本、库存、供应链等多方面考量,最终完成了该款新品汉堡的定价。

 

 

调研使用的价格敏感度测试模型(PSM)在70年代由Van Westendrop所创建,其目的在于衡量目标用户对不同价格的满意及接受程度,了解其认为合适的产品价格,从而得到产品价格的合理定价范围。其特点在于,定价完全从消费者接受程度的角度来进行,既考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大利益的需求。此外,其价格测试过程完全基于所取购买对象的自然反应,无需其他类似产品或是竞品的信息,所以广泛应用于新产品的定价策略中。

PSM输出示例图

 

在产品体验管理方面,极速洞察旗下的新一代智能测试平台——万能测可帮助品牌实现一站式测试服务,满足客户在产品创新过程中的不同测试需求。平台通过多重数据详细分析,将各项指标全方位呈现,最终输出综合解决方案。在新品创意测试方面,支持不同类型的创意测试,如产品创意,包装,平面广告等,也支持monadic、sequential monadic、maxdiff等多种测试方法以应对不同数量的测试物料。在价格测试方面*,支持PSM、Gabor Granger等多种模型以适应不同阶段下的价格测试。

 

作为以技术驱动市场洞察的践行者,极速洞察致力于打造完善的用户体验管理服务体系,为企业提供专业的产品创新测试服务,助力企业实现产品力的持续提升。

 

*注:现阶段万能测平台正在升级中,价格测试模块暂不开放,待升级完成后可支持该功能,敬请期待更专业、更智能的升级版万能测。

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