回顾一下消费者研究领域设计的6D

今天我们开始第二个D:Develop-产品创新的第一课。产品创新这个课题下面有三课：《早期产品创意开发》、《产品概念优化》、《产品潜力预测》。

跟之前结束的消费者洞察相比，产品创新的研究类型非常讲究方法论，不过这课不涉及，今天我们大致介绍和总结一下这一章三个课题的大致内容。产品创新-Product Innovation就像是在实验室做研究，受之前Discover消费洞察的启发，接下来我们要发明或改良一些东西。

IDEATE-创意筛选：只是一些很琐碎的想法，尚未形成一个完整的产品概念。

OPTIMIZE-概念优化：产品雏形已经形成，需要优化各组成部分，比如产品的香味、配方、容量、价格、型号、颜色···

VALIDATE-产品验证：产品已经开发到一定程度，需要验证相关的功能和上市后的表现。

我们首先要了解企业的产品创新是什么类型的创新。

现有的品类、现有的产品/品牌基础上延伸创新：Line Extension（比如开发薯片的不同口味）

开发新的品类、新的产品/品牌：New Launch

现有的品牌基础上开发新的品类：Stretching

现有的品类基础上产品再定位：Relaunch

• Ideation

基于消费者洞察生成了数以百计的新品创意，接下来如何网罗并进一步筛选这些想法呢？过程大致可以分为以下三步：

而通过头脑风暴，会产生各种各样天马行空的idea，根据其可行性和新颖度，可以分成以下四类：

• Optimization

这一阶段新品创意已缩减至可控数量，并且概念基本成形，但可能需要更进一步的调整表述...如何优化并且将这些创意排序？如何将这些概念具体化地推进到更契合需求的方向去？

产品概念的标准框架一般包括以下几方面，具体内容和应用会在后面的课程详细说：

• Insight：列出消费者未满足的需求或者困扰

• Top Tagline：强调产品的主要功能

• Body Content：结合实际使用或体验，解释产品的主要特征与功能

• Picture Illustration：图片辅助

• Bottom Tagline：结合解决方案，总结产品理念

同样地，我们也将产品优化的过程分为以下三步：

• Validation

开发的新品在上市前需要接受消费者验证，那么如何预测新品上市后的早期市场表现？一般会通过penetration和volume两个指标来衡量：

针对品类和产品的现有使用者：增加重复购买

既非品牌的使用者也非品类的使用者：提高品类的渗透率，促使第一次使用

品类的使用者非品牌的使用者：提高品牌的渗透率

品牌的使用者但非该品类的使用者：提高品类的渗透率，就是提升品牌销量

一般来说，在做销量预测的时候需要使用三类信息：

• 第一手资料研究：概念或产品测试的研究数据

• 营销信息：营销计划安排和预期营销场景描述

• 第二手资料研究：品类的规模和增长速度，母品牌，品牌市场全局以及竞品表现

行业里有一些销量预测的模型，是用概念测试和产品测试去模拟销量。概念测试是模拟在100%的认知度，100%能买到的前提下，是否能吸引到你第一次购买？产品测试是问一些你用了之后继续买，或不买，预测重复购买销售的问题。

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