传统样本库遭遇瓶颈 社交媒体样本“悄然登场”
近年来，商业模式的变革带动了企业调研需求的兴起，市场调研对于商业成功的作用不言而喻。作为市场调研的重要支点，在线样本库成为了连接品牌与用户的桥梁，并已在多次迭代优化后逐渐走向成熟。自建样本库以及第三方合作的模式出现，让所触达的客户群体变得更广泛化、更细分化，这种直接、快捷的样本收集方式帮助众多品牌打造了一个个“爆品”。
然而，传统样本库的局限性无法避免。其一，触达的广度有限。随着商业的发展和下沉市场的开拓，品牌的调研需求广度也不断延伸，从“新中产阶级”到“小镇青年”都可能成为目标受访者，传统样本收集难以触达部分“小众”人群。其二，易产生数据质量问题。在“用户体验”的浪潮兴起之前，一些品牌并未意识到用户观点对产品创新乃至品牌发展的重要性，因而在问卷设计、投放方面的投入有限，问卷复杂且冗长，不利于消费者观点收集，对数据真实性和有效性产生了负面影响。其三，筛选样本人群的维度有限。传统样本收集一般以消费者年龄、性别、地域、教育程度、消费水平等作为筛选条件，难以精确定位以兴趣、职业等划分的细分人群圈层。
在传统样本库遭遇发展瓶颈之时，社交媒体样本悄然登场，为样本收集方式开辟了新的路径。近两年，随着新冠疫情在全球蔓延，人们的生活方式愈趋线上化，电商平台、短视频平台、生活方式社区成为网民驻扎的主要阵地。据统计，2020年微信用户量超过12亿、网络直播用户超过5.6亿、电商直播用户超过3亿、短视频用户超8亿，社交媒体和我们的关系越来越紧密。社交媒体的普及性、购物属性和数字化趋势为样本收集创造了便利，“大力拥抱”社交媒体成为了引入样本访问受访者的新趋势。
社交媒体为样本收集 创造了更多的可能性
- 覆盖更广泛
受新冠肺炎疫情影响，网民间的沟通交流活动从线下转移到线上，导致各类社交媒体的用户数量、使用时长和活跃度都有所提升。截至2020年6月，手机即时通信用户规模达9.3亿，占手机网民的99.8%。来自人民日报中国品牌发展研究院发布的《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。短视频社交已经成为网民日常生活的常态，短视频平台覆盖的受众数量正不断增加。
除短视频之外，更有微博、微信、知乎、小红书等一众“老牌”社交媒体已颇具规模，这不仅是用户分享生活、交流观点、获取知识的平台，更是社会环境“云端化”趋势下的生活新风尚。社交媒体以其覆盖广泛人群的优势，能在极短的时间内触达亿级人群，拓宽了样本收集的路径。
- 观点更真实
社交媒体已经成为用户表达观点的主要渠道。《2020中国“社交零售”白皮书》的数据显示，中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时，其中，社交媒体上花2.3小时以上，用户讨论的主题方向也随不同平台的调性展现出细分的特质。例如，当用户希望了解美妆新品的口碑好坏，那么可能会在小红书中搜索相关话题，了解他人对这款商品的真实使用感受；当用户希望了解一家网红餐厅是不是如宣传所说的颜值高、味道好，则大概率会打开美团、大众点评，搜索他人真实的探店评价。此外，知乎的深度性、专业性，微博的娱乐性、大众性，以及各类新兴社交媒体平台展现出的内容定位与风格调性，也在吸引着相应人群不断输出观点，发表真实态度。因此，社交媒体样本与传统样本相比，具备更强的自发性和真实性，能够有效减少“为了做而做”而产生的虚假样本数据。
- 触达更精准
社交媒体裂变的大背景下，不同群体形成了各自的信息获取方式，社交平台内往往聚集了不同的兴趣群体，展现出不同的消费行为和态度。例如，《七擒七纵——中国社交细分人群探秘》研究报告中，将社交媒体用户根据消费动机和行为划分出七大细分人群：“随心海草团”、“都市追潮族”、“务实羊毛党”、“顾家品质控”、“数字发烧友”、“县城国货派”、“追星少年队”，这体现出社交媒体对用户的兴趣爱好和消费行为具有高度定位性。
同样的，在利用社交媒体进行样本收集时，可以基于多维度因素进行用户锁定，比如目标受访者的兴趣、行为、态度等。例如，通过纸尿裤的测评内容很容易锁定母婴人群，通过化妆护肤类话题的参与程度可以精准定位美妆达人等。社交媒体样本充分发挥了精准触达消费者的作用，并通过数字化手段让用户心声为品牌、产品的优化创新指明方向。
作为专业的用户洞察与体验管理平台，极速洞察能够以大小数据+人工智能技术实现基于真实细分人群标签的精准触达，通过丰富的用户属性标签、兴趣偏好标签、行业特色标签，在多个主流电商、社交、招聘平台中进行用户观点收集，深度触达从一线城市到下沉市场的母婴、车主、美妆达人等多人群圈层，实现多场景调研需求。除了对社交平台用户进行精准调研以外，还可利用视频分析技术直接分析抖音、小红书等媒体中的视频，以及通过大数据获取消费者关注讨论的重点，从而帮助品牌多维度、多层次地直接洞察消费者。
社交媒体还处在不断演变升级的进程中，随着内容价值重要性的提升、阅读碎片化现象的发展、短视频业态的爆火以及多平台购物属性的加强，用户的行为将进一步带动平台特性的演变，也将对样本收集能力提出更高的要求。
在后续文章中，我们将进一步阐述社交媒体样本目前所面临的挑战，以及极速洞察利用社交媒体精准洞察用户的解决方案与实践案例。
