消费时代，市场中的新品层出不穷，但其中仅有4%的产品会带来显著的收入增长，其余的产品只能沦为庸品，甚至走向失败。新品的成功或失败，与产品、营销、运营等多方面因素都相关，但最根本的原因在于产品力。“产品是1，营销运营及资源是0”，只有“1”立得住，后面的0才有意义。如果一款产品的定位与消费者需求不匹配，或者概念模糊，包装或广告没有足够的吸引力，都可能导致失败的结果。

上一篇产品体验系列文章已对创新初期的消费者洞察测试、产品需求测试、产品创意测试的作用及案例作出了简要概述，在洞察需求、确定创意之后，“重头戏”的一环就是创新中期的概念测试，以及名称和宣称测试。做好产品的差别化特征，是实现成功的第一步，本篇文章将通过两个案例，展示概念测试和宣称测试的流程与意义。

产品概念测试——打好消费者认知产品的根基

产品概念是产品的总体介绍，通常由3部分组成。第一，消费者洞察，用于明确这个产品是为了解决什么样的消费者痛点；第二，产品功效，用来表明该产品提供什么功效来解决这一消费者痛点；第三，RTB(reason to belief)，用来解释这个产品为什么可以提供这些功效，例如通过什么样的成分、工艺来达到这些功效等等。

以婴儿奶粉产品为例，消费者的洞察是需要一种更贴近母乳的奶粉配方，帮助宝宝养出好肠道、构建好体质、激发好脑力。而产品如何才能满足这一需求，并且能让消费者信服，则需要通过概念测试来进一步探寻，从新颖度，可信度，可理解性等指标做出全面衡量与分析。

婴儿奶粉市场的竞争越来越激烈，特别是本土品牌增长迅速，因此，某婴儿奶粉品牌需要升级现有的产品概念以应对更加激烈的竞争格局。因此，品牌使用了产品体验管理模块中的概念测试功能进行挖掘，目前新概念有2个备选的方向，品牌希望升级后的概念相比现有的概念更能打动用户，同时也具有不输于主要本土竞品的吸引力。

基于此，客户使用了产品体验管理模块中的Monadic模型，将2个新品、1个现有产品及1个竞品概念进行对比测试。Monadic的特点是，根据测试概念的数量将受访者分成同等数量的小组，比如有4个概念需要测试，就将受访者分成均等4组，每组分别测试其中一个概念，最后将4组数据进行对比。它的优点是每位受访者只需要回答1个概念，有效避免调查疲劳，排除其他概念干扰，获得受访者对单个概念最真实的想法。

品牌对每个概念各回收了200份样本，衡量产品概念的吸引力，对消费者的相关性，新颖度，可信度，可理解性等指标进行分析，筛选最能吸引消费者购买的产品概念。根据数据回收结果，系统生成了可视化报表，结论显示，新品1在测试中的表现效果更好，既优于现有概念，也不逊色于主要竞品，因此客户选中了新品1，继续推进创新后期的各项测试。

产品宣称测试——定位产品最具独特性的卖点

产品宣称测试也是营销中常要进行的市场调研。任何一个新产品的推出和更新迭代是否成功，很大程度上依赖于产品的宣称是否传达了他特有的卖点和价值。宣称不仅仅要区别于竞品，更能有效传达给消费者并且获得认同。比如洗发水宣称“去油快、易冲洗、不残留”，净水器宣称“变频过滤系统，双频道水质选择，智能更节水”等等。宣称测试能够帮助品牌确定产品真正的独特卖点（USP），洞察某个产品宣称是“有也不错”还是“非有不可”。

某洗发水品牌意在推出新的一款男士洗发水，主打去屑，为此设计了11条和去屑相关的宣称，希望从中选出最吸引消费者的宣称融入产品概念中。

由于品牌希望得出差异化更为明显的数据结果，因此在Monadic、Sequential Monadic、MaxDiff三种测试模型中，选择了差异化最明显的MaxDiff方法。系统通过不同宣称对购买意向影响力的评估，选出影响力最高的宣称，最终，“XXX，三重净爽功效，去屑，去痒，去油”以明显的优势脱颖而出。从调研反馈可以看出，简单明确的多重功效宣称最能触动消费者。此次宣称测试帮助品牌更加明确了产品的USP，确定了后续营销宣传的沟通重点。

此外，在产品创新中期，品牌还可使用名称测试功能，衡量新品名称的新颖度、是否容易读、容易记等指标，筛选最能提高消费者购买意向的产品名称。

目前，产品体验管理模块已正式投入使用，系统覆盖产品全生命周期，基于20多年的用户洞察经验，沉淀出了不同业务场景下的测试模板，可由品牌商自主操作，用简便的方式实现专业的产品创新洞察，直接快速地触达目标消费者群体。

极速洞察将持续凭借可靠的研究方法为品牌商带来强大而便捷的产品体验管理解决方案，成为新品研发的有力后盾，深度赋能产品创新调研全流程，帮助品牌在不断变幻的市场环境中洞察消费趋势、挖掘创新潜力、把握市场先机。