在“产品体验”系列的前两篇文章中，我们已经阐述了创新前期和中期的测试环节的流程，以及各个环节测试的重要性。到了产品创新后期阶段，测试的方面一般包括产品广告语测试、平面广告测试、包装测试、品牌商标测试、价格测试等。其中，筛选适合的平面广告是产品测试的一个重要环节。优秀的广告创意能够冲击消费者的感官，有效促进消费行为，而拙劣的创意会带来负面的效果，导致消费者对商品的“印象分”下降，并导致消费者终止对该品牌的购买。

 

视觉是传达理念最直观的方式，在日益激烈的市场竞争中，平面广告越来越成为产品销量增长的重要因素。一则优秀的平面广告，不仅应该具备视觉美感，更要能准确融入多种元素，精准地传达作用和理念。平面广告的创意往往以USP理论（即Unique Selling Proposition，独特销售主张）为导向，让新品从以下几个维度入手，找到最符合自身的定位：

 

• 传达产品功效与优势，从而打动消费者

• 具有独特的、其他同类竞争产品不具有的或没有宣传过的说辞

• 需要有足够的吸引力，能使广大消费者被打动，愿意购买产品

 

例如，麦当劳的这两幅海报，利用角度和光影，使薯条盒的边缘幻化成了一轮新月，配上麦当劳的黄色主色调，越发温暖巧妙。不仅薯条，汉堡也摇身一变成了月亮，用“月缺——月圆——月缺”的变化串联起了时间，向消费者传达“每天每晚，麦当劳都在”的讯息，从而达到提高夜间销量的目的。

 

 

平面广告测试案例——西式休闲餐饮店春节广告评估

 

客户A是一家西式休闲餐饮品牌，计划在春节档推出一些广告活动来吸引消费者。客户A共创作了17个春节档平面广告，需要了解消费者对这些广告的反馈。因此，客户在极速洞察的产品体验管理模块中使用平面广告测试功能，对新品广告进行了调研分析，以选出效果最好的广告进行投放。

 

测试步骤1：上传需求

将17个平面广告创意上传至系统中，选择MaxDiff模型并指定样本数量。通过自定义模板题型，自动生成问卷。

 

 

测试步骤2：生成问卷——MaxDiff模型

向目标人群投放问卷，对比消费者对每个广告创意的好感度，回收作答数据。

 

 

测试步骤3：生成可视化报表

根据数据生成多维度报表，衡量平面广告的吸引力，对消费者的相关性、新颖度、可信度、与品牌的相符度等指标，进而筛选最能提高消费者购买意向的平面广告。

 

数据分析得出，在17个平面广告中，广告11和广告7对消费者的吸引力最高，其次是广告8和广告6，它们都具有菜式丰富、食物诱人、明星讨喜、氛围喜庆的特点。

 

 

同时，不同类型的消费者对平面广告也展现出了不同的偏好。以性别划分，男性更喜欢有某某明星的广告，女性则更喜欢有帅哥的广告；以年龄划分，大年龄人群更喜欢文字寓意吉祥的广告，而小年龄人群更喜欢精致和文字寓意积极向上的广告。

 

通过对整体及细分维度的洞察，系统帮助客户A确定了最能吸引消费者的平面广告创意，实现了营销效果的提升。

 

在产品创新后期，除了平面广告测试外，系统还能够帮助品牌商在包装、商标等维度精准洞察目标人群，并分析其醒目程度、记忆程度等指标；价格方面，可根据产品研发情况甄选最适合的价格测试模型，分析产品最优定价。

 

 

目前，已有多家知名头部品牌使用了产品体验管理功能为其新品创意保驾护航。系统强大的消费者洞察与数据分析能力是新品研发的支点，帮助品牌方实现多维产品调研，并在市场中取得了成功。往期相关内容可点击下方文字链接阅读回顾。

 

极速洞察将持续凭借可靠的研究方法为品牌商带来强大而便捷的产品体验管理解决方案，成为新品研发的有力后盾，深度赋能产品创新调研全流程，帮助品牌在不断变幻的市场环境中洞察消费趋势、挖掘创新潜力、把握市场先机。