深度媒介渠道研究 赋能高端护肤品牌投放效果升级
发布时间:2022-04-21
发布人:极速洞察
来源:极速洞察
精准抽样和数据分析能力,助力品牌投放效果提升。

深度媒介渠道研究 赋能高端护肤品牌投放效果升级

 

近年来,经济的发展带动了人们消费水平的提升,人们的目光从保障生活的基础类消费更多地转向娱乐、自我提升等享受类消费。与此同时,互联网产业的迅速发展为信息的传播提供了丰富的载体,时事、社会、购物、娱乐等信息正源源不断地经由搜索引擎、社交媒体平台、短视频平台、直播软件等等多种多样的渠道涌入消费者的视线。对于购物品类的佼佼者——美妆行业来说,在“她经济”崛起、人们对“变美”诉求增加、网红主播带货热潮等多方面因素的作用下,行业整体呈现出持续向好的态势,发展势不可挡。

 

信息化的时代下,某国际知名护肤品牌每年在媒体投放上都有非常大的投入,为了优化渠道投入效果,该品牌委托极速洞察针对超高端护肤品品牌用户进行媒介使用习惯调研,通过收集客户购买产品时更为青睐的媒介渠道,了解其媒介偏好与习惯,从而有的放矢地进行投入和优化。

 

项目背景——美妆护肤高端市场崛起 市场渠道各有千秋

 

自2016年以来,新生代消费者购物需求不断升级,他们越发追求品质、标榜个性、注重颜值,并愿意为此支付高额溢价,由此带动了国内美妆护肤品高端市场“一骑绝尘”的爆发式增长。同时,2016-2021年,我国化妆品市场规模持续扩大,截至2021年11月已达3678亿元。虽然疫情的爆发给近两年的经济态势带来了不小的挑战,但在“双11”、“双12”等购物节中,美妆护肤品类仍持续领跑,展现了强劲的势头,行业热度不减。

 

在市场渠道方面,美妆护肤品类的线上消费渠道集中在电商平台,其主要优势在于优惠力度大、促销活动多、购买方便,电商平台也因此成为了各大购物节的重要战场。线下购买渠道中,百货品牌专柜和零售连锁品牌集合店是最主要的两种途径,最主要的两点原因是消费者可以进行试用体验,并可以确保正品。

 

随着购物渠道的拓宽,当消费者有意向购买一款护肤产品时,不仅可以在线下专柜、美妆集合店亲自选购商品,也能够通过线上旗舰店、品牌官网、小程序了解详细的产品信息,还可在小红书查阅他人的使用感受、在直播平台实时观看主播的试用演示等等。消费者在不同渠道中接触到的产品讯息会带来不同程度的“种草”意愿,因此,发掘最受用户青睐、最能提高用户购买意愿的渠道成为了品牌方洞察的重点。怎么选择最适合的渠道?怎样触达最精准的用户群体?如何达到投放效果的最大化?这已经成为了众多品牌商的重点发力方向,“媒介渠道之争”一触即发。

 

 

项目实例——深度媒介渠道研究 赋能品牌媒体投入效果提升

 

随着数据技术的升级,品牌商在优化线上平台投放时能够应用的技术手段也越来越多,但当需要将线上线下渠道进行综合对比考量时,以单一渠道的数据判断效果往往具有局限性。这种情况下,利用小数据精准调研,对各类投放渠道进行全方位的综合分析,才是优化媒介渠道的“最优解法”。

 

在线上线下渠道各有优势的情况下,客户品牌希望进一步了解目标消费者购买产品时更倾向的媒介渠道,从而优化信息投放的渠道,实现内容传播的价值最大化。为帮助客户优化媒体投入,极速洞察精准定位了超高端护肤品品牌使用人群,并对1525位女性受访者的购买行为、考虑的品类、媒介触达渠道等情况进行了深入调研与综合分析。

在“购买及考虑购买”方面,通过询问用户最近一次购买的护肤品品牌,以及用户购买时考虑过的其他品牌,深入挖掘用户对客户品牌和多个竞品的购买行为和考虑购买情况。调研发现,客户品牌在“购买”方面表现最好;在“考虑购买”方面排名第三,略微逊色于其他两个竞品品牌,而这2款竞品与客户品牌在这两个维度的调研中均为TOP3选手,整体表现不俗,展现出了较高的竞争力。

 

在“媒介触达渠道”方面,调研覆盖了线上和线下的84个渠道,对客户品牌及全部品牌的媒介触达渠道进行了调研与对比。调研发现,就所有品牌的线上线下综合表现来看,产品试用和商品陈列是最主要的两种媒介触达方式。除此之外,导购介绍也是线下渠道主要的触达方式之一,线上渠道则更多通过电商商品详情介绍、页面评价和图片展示形式来吸引消费者。总体来说,对超高端护肤品用户而言,店内的体验是决定她们是否最终购买该品牌非常重要的一环。

 

在计算媒介渠道的重要性时,使用了Discriminant Analysis判别分析,这是一种用来预测某个受访者是否属于某个类型的方法,例如:考虑某个品牌但是没有购买vs.考虑且购买了某个品牌。企业营销中,营销人员一般通过已有的客户特征数据(如消费金额、消费频次、购物时长、购买产品种类等),预测当前的消费者属于哪种类型的顾客(款式偏好型、偏重质量型、价格敏感型...),并根据其特点有针对性地采取有效的营销手段。

 

在此次媒介渠道研究中,判别分析被用来对客户品牌的触达方式和触达方式的重要性作出分析评估。调研发现,影院广告、直播平台、电台广告等线上推广渠道对客户品牌来说是“重要但品牌触达率低”的渠道,需要进一步提升;而线下推广、电商平台推广则是“重要且品牌触达率高”的触达方式,需要继续保持。

 

根据数据分析结果,极速洞察建议客户品牌在保持现有优势渠道的同时,在一些重要渠道加大投入,例如在店内提供皮肤测试服务、美容spa服务等,为客户创造舒适贴心的线下购物环境,持续提升体验感;在电商平台方面增加直播平台的投入等。

 

凭借成熟的市场调研和数据分析能力,极速洞察帮助品牌实现了深入的媒介渠道研究,为品牌优化投放提供了专业、有效的数据依据。

 

作为专业的用户洞察与体验管理平台,极速洞察致力于运用大小数据和人工智能技术,融合行为和态度数据,帮助企业全域全时段聆听用户心声。样本库触达亿级人群,打通电商、社交媒体、招聘平台等多个主流渠道,覆盖用户属性、兴趣偏好、行业特色等标签,轻松定位精致妈妈、Z世代、90后职场人、IT发烧友等一众人群,根据目标用户标签定向投放,高效回收问卷,为企业提供精准的样本服务,以强大的样本回收水平和专业的数据分析能力帮助品牌探索市场需求,助力产品成功。

相关文章